Материал из номера
Март 2009
Скачать номер
в PDF формате
Когда работаешь с подшивками старых газет и журналов, невольно отвлекаешься на рекламу и разделы объявлений. Пожалуй, они даже больше рассказывают о повседневной жизни, чем сами статьи: за ними вырастает живой, объемный, материальный мир, от которого уже почти совсем не осталось следов. Первая визуальная реклама была немудреной: вывески в виде золотых кренделей или сапог, кустарные натюрморты в витринах, перечисления бакалейных и колониальных товаров. В повально неграмотной стране именно визуальная реклама была самой важной; сегодня музеи бережно хранят коллекции вывесок, манекенов, плакатов. Печатная реклама была рассчитана на грамотного, образованного, состоятельного потребителя.
Первые газетные объявления содержали безудержные самовосхваления портных и парикмахеров, белошвеек и мозольных операторов. Развивалось производство — развивалась и реклама, и к концу XIХ века она стала шумной, яркой и навязчивой, как и положено настоящей рекламе. Журнальные и газетные рекламные объявления начала ХХ века обращают на себя внимание пышностью и самодовольством: они все в завитушках и виньетках, росчерках и шрифтовых красотах. На них фигурируют щекастые малютки, дамы с роскошными прическами и мужчины с толстенькими, тщательно подкрученными усиками — портрет идеальной целевой аудитории, абсолютного потребителя (правда, тогда прогрессивная часть общества считала потребительство мещанством, а целевую аудиторию презрительно обзывала словом "обыватели"). Темы рекламы — вечные: кольдкрем, превосходное мыло Жукова, отменный шоколад Эйнем, какао Жорж Борман, молоко Нестле для малюток, вполне заменяющее материнское... Прототип нынешней виагры — знаменитый "Спермин" аптекаря Пеля. Навеки оставшиеся в стихах Саши Черного минеральные воды со слабительным действием "Гунияди-Янос". Обычное рекламное объявление было напыщенным и забавно многословным, иногда до полного забвения падежей. Вот, например, текст из "Нивы" 1908 года:
"Мои дети теперь уже не знают, что такое золотуха и экзема, а также и я не имею на лице ни одного прыщика, и только потому, что постоянно умываемся Мылом на рыбьем жиру Леопольда Столкина, С успехом заменяющее и туалетное мыло, как своим ароматом, так и обильной пеной".
В том же номере рекламируются:
"Д-ра Шиндлер-Бамай "Мариенбадския Редукционныя пилюли против ОЖИРЕНИЯ и отличное слабительное средство. Настоящая упаковка в коробке красного цвета с описанием способа употребления: продажа во всех аптеках и аптекарских магазинах".
Реклама хвасталась качеством: "Безусловное ручательство за высшую прочность", "Под августейшим покровительством". Старательно описывала "настоящие упаковки" с золотой нитью, шелковой кисточкой, из натуральной кожи с тиснением, с гофрированной бумагой. Грозно предупреждала: "Остерегайтесь подделок!" Этот и некоторые другие рекламные слоганы — в первую очередь "я был лысым" с рекламы средства для роста волос и "нет более геморроя" — уцелели в русском языке до сего дня.
Конечно, обыватель и тогда был больше всего на свете озабочен лишним жиром, геморроем, плохим цветом лица, дурным пищеварением и кривым носом. Исправлению недостатков внешности посвящена львиная доля тогдашней рекламы. Среди них — уморительный, похожий на намордник "формовщик носов" ("Целло", патентов., вновь усовершенств. конструкции, исправл. всяк. некрас. форму носа (за исключ. костн. дефект.). Одев. на ночь") и, разумеется, утягивающие корсеты на китовом усе. А вот чем радовала читателя газета "Свободные мысли" в феврале 1908 года:
"У Вас
Безобразныя, торчащия уши?
Безобразныя торчащия уши придают, без сомнения даже самому красивому, самому умному выразительному лицу несколько нелепое выражение. Наушники "Здравый смысл", которые Вы можете носить ночью, не вынося Вашей тайны за пределы Вашей комнаты, исправляют этот недостаток тайно и безболезненно, придавая ушам естественно-симметричную форму.
Высылаются в плоской упаковке с подробными указаниями как носить, наложенным платежом за Руб. 5.
Адр: Всеобщая экспортная контора, С-Петербург, Невский 58, кВ. 24-Е".
Новинки театра и синематографа, журналы для детского чтения, соки и воды, не знающие сноса галоши "Треугольник" и печатные машинки "Ундервуд" — вся эта цивилизация разом ушла на дно с революцией, закрытием большинства изданий — и централизацией рекламы и частных объявлений в руках власти.
СЛУЧАЙНО ПРОДАЮТСЯ
Несколько лет прошли в темноте, голоде и холоде. Какая тут реклама! Разве что редкие частные объявления в уцелевших и жестко цензурируемых изданиях: продажа вещей, поиск исчезнувших родственников, извещения об изданных брошюрах, публичных лекциях и диспутах... Рекламировать нечего: ничего и нет. Тотальный дефицит товаров, полная неплатежеспособность населения, строжайший идеологический контроль, война, разруха. Разве что — а вот кому сюртук хорошего сукна, почти неношеный, меняю на муку... Да и то — молча стояли, молча уходили, не продав, не поменяв.
Газета "Жизнь искусства" в январе 1919 года рассказывала голодному и оборванному, но не желающему дичать интеллигентному читателю, что в "Привале комедиантов" — новая программа "Кабарэ", что в коммунальных театрах утром идет для детей "Евгений Онегин", а вечером — "Галька" для красноармейцев и матросов, в "Гротеске" — танго и тирольские песни, а в "Паризиане" — "Сатана ликующий"... А Народный дом извещал, что провел дезинфекцию театральных костюмов газоформалином: завшивели.
С началом нэпа оживился и отощавший обыватель. В 1922 году "Петроградская правда" запестрела объявлениями о продаже квартир с мебелью "по случаю отъезда" и старых вещей. "Каракулевое пальто, скунсовый воротник и скунсовая муфта малодержан. случайно продаются. Видеть от 12 до 6 ч.". Появилось платежеспособное население: "Куплю франц. спальню с 1 шир. крв. Тут же прод. неб. элег. дуб. столовая и требуется квартира 3–4 к. во 2–3 эт. со вс. удобств. в центре". А платежеспособному населению нужна была роскошь: "Всему Петрограду пусть будет известно, что лучшую заграничную парфюмерию и косметику, а также излюбленные публикой духи: Л’ОРИГАН — Коти, КЕЛЬК ФЛЕР — Губигана, ФЛЕР Д’Амур — Роже Галле, РЮИ ДЕ ЛЯ ПЭ — Герлена на вес можно получить только в парфюмерном магазине — Невский, 72 (против Троицкой)". Для него появились новые услуги: "Учу управлять автомобилем "Форд" ввиду прибытия их из Америки" — и вынырнули из небытия старые: "Дамский портной сущ. с 1889 г. Хиркес переех. и возобн. прием заказов", "вальс в 1 урок, мазурку в 3 урока".
Впрочем, новая шикарная жизнь была не всем по карману, а внезапное появление товаров, казавшееся после нескольких лет нищеты настоящим изобилием, вводило в соблазны, помрачало умы и порождало массовые газетные объявления следующего рода: "Служащий Конторы Уполномоченного Северным отделением "ОРА" Н.Д. Корнилова Помзавраб на топскладах 4-го участка Северо-Западной железной дороги Феоктистов Владимир Иванович 16-го июля с.г. скрылся, растратив полтора миллиарда рублей, предназначенных для расплаты с рабочими. Телеграммы о его задержании в Уголовный Розыск результаты не дали. Просьба ко всем учреждениям и частным лицам, знающим его местонахождение, сообщите по адресу Пр. 25 октября, 92, кв. 2".
Тем временем в эмиграции жизнь текла своим чередом. В Берлине кадетский "Руль" публиковал объявления о покупке и продаже "картин первоклассных русских художников", персидских ковров и бриллиантов, "Голос России" — рекламу мехового магазина. Их аудитория — аристократия, крупные и средние предприниматели, адвокаты, политики, финансисты, военные — резко отличалась от читателей сменовеховской газеты "Накануне" (с "Рулем" и "Голосом России" враждовавшей). Ее отдел объявлений публиковал объявления студентоврепетиторов, ищущих работы дам со знанием "хор анг. фр. нем. пиш. маш.", рекламировал "лампы и всякого рода стеклянные изделия", "полное оборудование прядилен и ткацких" и убойную штуку — "пистолет-огнетушитель": "При нападении и пожаре имейте "Wolf" под руками. Всегда готов к действию, удобен и никогда не дает осечки". А парижские "Последние известия" рекламировали врачей, юристов, богословские курсы и "посылки в Россию — медикаменты и продовольствие".
ГЛАВШИРПОТРЕБ РЕАЛИЗУЕТ
Считается, что рекламы в 20-е почти не было, если не считать Родченко и Маяковского с его "лучшими сосками" и Моссельпромом. В самом деле — визуальная реклама почти уступила место плакатам-агиткам. А вот газетная потихоньку оживилась, хотя теперь обходилась без той пышности и завитушек — объявления стали небольшими и скромными. В один день 1925 года, например, в "Правде" "Культ Объединение Госкино" объявляло, что "выпуск первой в СССР научно-художественной фильмы "Аборт" на днях пойдет в лучших кинотеатрах Москвы", "в магазинах синдшвейпрома к октябрьским праздникам назначена распродажа с громадной скидкой", а в Государственном пищевом тресте "имеется свежее варенье из ягод нынешнего сбора". Газета рекламировала "полную библиотеку для избы-читальни", "лучший крестьянский журнал "Новая деревня" и журнал "В помощь самообразованию", Ленинградский Дом книги с "огромным выбором литератур по всем отраслям знания", обувь кустарного производства, "Европейскую гостиницу: лифты, первоклассный ресторан". В отделе частных объявлений продавали ломовых лошадей и рекламировались гинекологи и зуботехнические лаборатории. В "Большевике" Госпромцветмет предлагал "домашнюю посуду алюминиевую, медную и мельхиоровую, самовары, горелки, примусы и лампы"...
На рубеже 20–30-х годов главным предметом популяризации была политика партии в области коллективизации. "Комсомольская правда" в январе 1930-го рекламировала "новый руководящий журнал по работе пионерской организации в деревне "Деревенский вожатый"" (в номере — пионеры на колхозной стройке, пионеры в районе сплошной коллективизации, отряд ленинской коммуны перестраивается, пионеры в борьбе за хлопок, борьба с бузотерами).
Обильно публиковались объявления о новых книгах и брошюрах, посвященных Магнитстрою, Днепрострою и прочим стройкам коммунизма. Кинотеатры зазывали к себе. В первом комсомольском кинотеатре "Юнгштурм" шел "Бегствующий остров" — "в фойе оркестр, читальня, шашки". В "Первом художественном Совкинотеатре" — заграничная картина "Ревность", в "Колоссе" — американский "Ночной крик". Главпрофобр приглашал рабочих учиться кузнечному, литейному, токарному и прочему делу на курсах при Ломоносовском институте. В отделах частных объявлений комсомольцы отмежевывались от родителей-кулаков.
К 1933 году, завершению "великого перелома" и упрочению сталинского социализма, реклама и объявления в газетах становятся скучнее и обыденнее. В апреле частные объявления в "Вечерней Красной газете" извещали о продаже баяна венского, пишущей машинки "Ундервуд" и "мотора лодочного навесного". Самое трогательное — "пристали два поросенка". Самое обыденное — "Математика высшая и элементарная к зачетам срочно готовит преподаватель втуза", "Комнату ищет одинокий инженер". Книжные серии, самообразование, оборудование для растущего производства, помощь армии и флоту, продукция артелей кустарей.
Включенная в путеводитель по Москве за 1935 год реклама имеет стандартный советский облик: строгие буквы, никаких излишеств, даже шрифты проще и строже, чем в конце 20-х. Текст, адрес, телефон. Разве что реклама продуктов легкой и пищевой промышленности сопровождается вечно одинаковыми картинками: счастливая хозяйка с кастрюлей, щекастый малыш. Строймеханизация разрабатывает проекты и выполняет строительно-монтажные работы (а Мосгортепло — санитарнотехнические), книжные магазины предлагают учебнонаглядные пособия, Главширпотреб реализует клавишносчетные машины, арифмометры, швейные машины, мотоциклы, патефоны и часы. Витаминпромбюро рекламирует витамины С и Д, а Главмясо — бульонные кубики. Показательный магазин "Фрукты Узбекистана" продает виноградные вина, "Фотоювелир" обещает ювелирные и граверные работы, Аэрофлот с привычным логотипом в виде крылатого серпа-молота зовет в полеты по СССР.
А дальше — с перерывом на войну и политические бури — все было почти одинаково. До самой перестройки и нового всплеска рекламной активности.
Послать
ссылку письмом
Распечатать
страницу