ВШЭ представила данные об эмоционально нагруженном потреблении

       Около 10% россиян склонны совершать покупки на панике от новостей, 20% поддаются импульсивным желаниям купить что-то, а 25% используют шопинг как средство от тревоги и депрессии. Таковы результаты опроса НИУ ВШЭ

       Фото: Андрей Любимов / РБК

       Примерно каждый десятый россиянин склонен к паническим закупкам на фоне тревожных новостей, а у каждого четвертого бывают эпизоды компульсивных покупок (когда покупка совершается ради самой покупки, а не из-за потребности в товаре; такой шопинг приносит людям удовольствие сам по себе). Таковы результаты опроса, проведенного НИУ ВШЭ. Их представил на семинаре первый проректор НИУ ВШЭ, заведующий лабораторией экономико-социологических исследований Вадим Радаев (РБК следил за трансляцией).

       Опрос, посвященный эмоционально нагруженному потреблению, проводился в июне—июле 2023 года в 55 регионах в формате личного интервью. Выборка составила 6 тыс. человек.

       Общество

       Минпромторг объяснил ？локально пустые полки？ в магазинах

       По словам Радаева, эмоционально нагруженное потребление, когда импульсом к покупкам служат эмоции, ？существовало всегда и везде？, однако его актуальность повышается в периоды внешних шоков, ？когда накапливаются стресс, депрессия, фрустрация？. ？У нас, слава богу, с внешними шоками все нормально？, — пошутил он.

       Эмоционально нагруженное потребление приносит человеку моральное удовлетворение, однако ведет к материальным издержкам и может провоцировать депрессивные состояния, указал автор исследования.

       Покупки на панике и для удовольствия

       В исследовании выделяется три вида эмоционально нагруженного потребления.

       Паническое потребление

       Оно является реакцией на фактический или ожидаемый дефицит товаров, результатом неверия в способность властей и ретейлеров контролировать ситуацию. При паническом потреблении покупателем движет желание восстановить контроль над ситуацией повышенной неопределенности, вернуть чувство безопасности в отношении будущего. Также у такого потребления может быть ？инвестиционная？ функция (желание заработать), или это попытка сэкономить ресурсы, приобретая ？нужный？ товар, пока он не подорожал сильнее.

       Исходной точкой панического потребления являются информационные потоки в виде спекулятивных слухов или вирусных новостей о дефиците товаров. Социальные медиа усиливают страхи и быстрее распространяют панические настроения, отметил Радаев. Кроме того, в паническом потреблении существует эффект присоединения к большинству, когда возникает ？эффект массового поведения, эффект толпы？.

       Склонность к паническому потреблению проявили 9,4% респондентов. Они положительно ответили на вопрос, покупали ли за последние три месяца что-то в большем объеме, чем требовалось, из-за опасений подорожания этих товаров или их исчезновения из продажи.

       Автор исследования считает, что если бы опрос проводился в марте 2022 года (то есть сразу после начала военной операции на Украине. — РБК), то результат был бы иной.

       Ажиотажный спрос на некоторые товары, в частности гречку, консервы и туалетную бумагу, наблюдался в начале коронавирусного локдауна в марте 2020 года. Также повышенный спрос на некоторые группы товаров отмечался после начала боевых действий на Украине и объявления санкций против России. При этом, по данным исследовательской компании NielsenIQ, в 2022 году на рынке товаров повседневного спроса произошло самое серьезное снижение объемов потребления с момента кризиса 2014–2015 годов: номинально рынок вырос за счет инфляции на 13,6%, а фактически реальные продажи сократились на 3,4%.

       Импульсивное потребление

       Для импульсивных покупок характерны незапланированность, спонтанность, немедленное принятие решений и даже ？утрата самоконтроля？.

       По словам Радаева, это можно рассматривать как вид потребительской терапии, способ справиться с депрессивными настроениями. В отличие от панического потребления, когда люди покупают товары, необходимые, по их мнению, для устойчивости домохозяйств, импульсивные потребители приобретают понравившиеся товары. У импульсивного потребления есть сильный ？гедонистический компонент？.

       Импульсивные покупки — незапланированные, без предварительных раздумий и тщательного поиска — совершали 20,5% респондентов.

       Компульсивное потребление, или шопоголизм

       Для такого типа потребления также характерна частичная потеря самоконтроля. Отличительная черта компульсивного потребления — человек получает удовлетворение от самого процесса покупки, а не от обладания вещью. В отличие от панического и импульсивного потребления компульсивное предполагает длительность и повторяемость, может приобретать патологические черты.

       Компульсивные покупки, ？чтобы справиться со стрессом или поднять себе настроение？, совершали 25,2% респондентов.

       Такой результат является удивительным и пока не находит объяснения, подчеркнул Радаев. Обычно схожие опросы в разных странах показывают результат в пределах 10%, заметил он.

       Портрет эмоциональных потребителей

       Женщины более подвержены всем видам эмоционально нагруженного потребления, свидетельствуют результаты опроса. Так, паническое потребление характерно для 10,1% женщин и 8,5% мужчин, импульсивное — для 21,9% женщин и 18,9% мужчин, компульсивное — для 28,8% женщин и 20,8% мужчин.

       Молодых людей в возрасте до 35 лет больше среди тех, кто покупает под воздействием эмоций. Так, 10,8% респондентов из этой группы покупали на панике, 30,8% — импульсивно и 36,3% — компульсивно.

       В разрезе душевого дохода больше всего тех, кто склонен к паническому потреблению (11%), в группе с доходом от 25 тыс. до 37,5 тыс. руб. А вот импульсивное и компульсивное потребление чаще встречается среди людей с доходом выше 37,5 тыс. руб. — 29 и 34,4% соответственно.

       Самым влиятельным фактором вовлечения в эмоциональное потребление является интернет, дающий возможность ？купить в один клик？. Онлайн-покупатели, а также потребители алкоголя вовлечены во все три вида эмоционально нагруженного потребления, отметил Радаев.

       Также, по его словам, в паническое потребление чаще оказываются вовлечены жители малых городов и потребители новостей по любым каналам.

       К импульсивному и компульсивному потреблению, согласно результатам исследования, чаще склонны молодые, не занятые на рынке труда жители средних и крупных городов с более высоким уровнем душевого дохода и выраженными признаками депрессии.