？Славянское фэнтези популярнее патриотичных книг？
Глава крупнейшей в России объединенной книжной сети ？Читай-город — Буквоед？ Александр Брычкин рассказал РБК, как магазины реагируют на снятие литературы с продаж, остается ли спрос на иноагентов и почему растут продажи фэнтези
Александр Брычкин (Фото: Михаил Гребенщиков / РБК)
Объединенная розничная сеть ？Читай-город — Буквоед？ по итогам первого квартала 2024 года зафиксировала рост продаж книг в магазинах на 2,5% и сокращение на 6,5% в онлайн-канале (в денежном выражении). Это стало осознанным перераспределением потока покупателей: сеть намеренно делает ставку на развитие книжных магазинов. Ранее ассоциация книгораспространителей называла ？Читай-город — Буквоед？ главным драйвером российской книготорговли, однако отмечала, что количество проданных книг в целом по стране сократилось на 3%, а средняя цена реализованного экземпляра выросла на 4,1%, достигнув отметки 481 руб.
Технологии и медиа
？Читай-город？ — РБК: ？Славянское фэнтези популярнее патриотичных книг？ Александр Брычкин
">
Гендиректор сети ？Читай-город — Буквоед？ Александр Брычкин рассказал РБК об архетипах читателей, что происходит с книгами, которые снимаются с продажи, почему комиксы и славянское фэнтези популярнее патриотической литературы и как магазины конкурируют за аудиторию с маркетплейсами.
Чем известна сеть ？Читай-город — Буквоед？
Крупнейшая в России объединенная розничная сеть была образована в 2008 году после объединения сетей ？Новый книжный？ (позднее переименован в ？Читай-город？) и ？Буквоед？, развивающейся в Северо-Западном федеральном округе. Сейчас ？Читай-город？ насчитывает более 560 магазинов в 200 городах России, ？Буквоед？ — еще 148 книжных магазинов, 85 из которых находятся в Санкт-Петербурге. Сеть также владеет интернет-магазином Book24.
У сети несколько юрлиц. Среди основных — ООО ？Буквоед？, чья выручка в 2023 году по РСБУ составила 3,5 млрд руб. при убытке 53 млн руб. Выручка ООО ？Новый Книжный Центр？ за тот же период — 2,2 млрд руб., прибыль — 52 млн руб. Финансовые показатели ООО ？Новый Книжный М？ — 5,5 млрд руб. выручки при 61 млн руб. убытка.
？Мы переманиваем клиента из интернета？
？В этом году мы утвердили новую стратегию, в которой обозначили тренд на омниканальность (объединение всех каналов продаж. — РБК), — рассказывает Брычкин. — Нас интересует общий результат продаж, и здесь динамика положительна — плюс 1%. Многие наши механики привлечения клиентов направлены на то, чтобы покупки совершались не в интернете, а в магазине. Например, click and collect: выбор книги на сайте, бронирование ее в конкретном магазине с последующей покупкой офлайн？.
Технологии и медиа
Крупная книжная сеть сняла с продажи книги для экспертизы на ЛГБТ
Сейчас в портфеле компании три интернет-магазина: ？Читай-город？, ？Буквоед？ и Book24. Последний, как утверждает Брычкин, сеть планирует в скором времени ？сворачивать？, делая основную ставку на первые два. Причина состоит в сложности развития сервиса, не поддерживаемого офлайн-розницей.
？Спрос возникает по любым дефицитным позициям？
В декабре 2022 года в России вступило в силу законодательство, ограничивающее пропаганду и демонстрацию несовершеннолетним ЛГБТ-контента (движение ЛГБТ признано в России экстремистским и запрещено). Долю книг, снятых с продажи после этого изменения в законе, Брычкин называет ？незначительной？: ？Мы даже не считали — сколько. Мы выполняем требования действующего законодательства и идем навстречу нашим поставщикам, если они считают целесообразным снять с продажи тот или иной контент？.
Отвечая на вопрос о том, появляется ли после сообщений о снятии с продажи той или иной книги ажиотажный спрос на нее, Брычкин признал, что ？такой спрос возникает по любым дефицитным позициям？: ？Но мы это наблюдали, например, и по книгам Стивена Кинга после его объявления о прекращении выпуска книг в России？.
Спрос на книги авторов-иноагентов объединенная сеть специально не отслеживает, утверждает Брычкин. ？Наша задача — в рамках законодательства обеспечить представление на полках того ассортимента, который, с одной стороны, предлагают нам поставщики, с другой — востребован нашими клиентами, — объясняет он. — Мы выступаем как связующее звено между спросом и предложением, пытаясь сформировать такую полку, которую могут обеспечить нам наши партнеры и которая будет интересна клиенту.
Бизнес
МВД составило протокол о пропаганде ЛГБТ из-за комикса ？Голубь Геннадий？
— Борис Акунин (признан Минюстом иноагентом), например, интересен клиенту? Или Людмила Улицкая (признана Минюстом иноагентом)?
— Очевидно, да. Но книги этих авторов были бестселлерами и десять лет назад.
— Что происходит с книгами, которые снимаются с продажи?
— Мы их возвращаем поставщику.
— Кто несет расходы, связанные с возвратом?
— Некоторую часть расходов мы несем самостоятельно. Например, если нам нужно вернуть книгу из Новосибирска, то мы собираем ее с полок, везем до Москвы, здесь обрабатываем на складе и отдаем поставщику. Эти расходы нам никто не компенсирует.
— Насколько они существенны для вас?
— Пока это не является критичным.
— При каких условиях это может стать критичным?
— Мы не оценивали. Пока цифры далеки даже от порога, когда нам нужно приступать к оценке. Объем книг, который подпадает под закон и который нам приходится возвращать, ничтожно мал на фоне размера каталога. У нас примерно 200 тыс. наименований в продаже — это активный каталог, который пользуется спросом, который нам обеспечивают поставщики. Есть пассивный каталог, то есть книги, так или иначе когда-то поставлявшиеся в сеть: их сотни тысяч. На фоне такого количества контента снятие с продажи меньше пары десятков наименований проблемой для сети пока не является.
Фото: Михаил Гребенщиков / РБК
？Женщины читают больше книг, чем мужчины？
Целевая аудитория книжных магазинов сейчас — женщины, рассказывает Брычкин. Молодые покупатели демонстрируют большую активность в покупках, чем старшее поколение. ？Мужчины больше работают и активнее потребляют электронный контент, — объясняет глава сети. — Но женщины в целом читают больше книг. Этот тренд существует десятилетиями, но если в 2000-х доля женщин составляла 60%, то сейчас она превышает 70%？.
？Недавно мы проводили исследование, посвященное архетипам читателей, — отмечает Брычкин. — На основе результатов было выделено два основных архетипа, на которых мы решили сконцентрироваться, — это ？искатель оазиса в рутине？ и ？библиофил？. В совокупности представители этих архетипов составляют более половины читателей. Но что интересно, независимо от архетипа современный читатель хочет найти в книгах убежище, в каком том смысле ？сбежать？ от реальности. Из-за этого, например, растут продажи фэнтези, фантастики и young adult, то есть молодежной прозы. Они же покупают карты таро — ключевой драйвер эзотерики. Людям в наше время нужны какие-то ответы на вопросы о себе, о будущем. Книги, связанные с получением знаний, профессиональных навыков, уходят на второй план. Но это не означает, что категория нон-фикшн сокращается. В ней тоже есть свои драйверы эскапизма: психология и саморазвитие？.
？Люди готовы платить деньги за ощущения？
Архетип ？библиофилов？, продолжает Брычкин, выступает драйвером продаж качественных изданий: ？Книга в красивой твердой обложке, с необычным обрезом, на хорошей бумаге дарит другие ощущения от прочтения. И именно за эти ощущения люди готовы платить деньги. Такая книга — это уже не просто содержание, это предмет интерьера, аксессуар, который тебя характеризует？.
Технологии и медиа
Книга китайского автора Мосян Тунсю стала лидером продаж по итогам зимы Персонажи серии книг «Благословение небожителей»
">
Еще один архетип покупателей книг, на который приходится порядка 8%, — это ？коллекционеры？, отмечает Брычкин. Чаще всего они собирают редкие тома графических романов, общая доля которых в продажах книг уже близка к 10%. ？Например, в японской манге обычно много томов, и каждый том стоит достаточно дорого из-за высокой себестоимости, — объясняет он. — Чаще всего ？коллекционеры？ читают мангу в электронном виде, а наиболее понравившиеся тома покупают в бумаге, чтобы поставить дома на полку？.
Говоря отдельно про сегмент графических романов, Брычкин отмечает, что в первом квартале 2024 года наметился тренд на ？снижение и переключение внимания на художественную литературу？. Связано это в основном с отсутствием громких новинок. ？Но у подобной литературы есть большое будущее, — считает глава сети. — В отличие от классической книги, графический роман не требует концентрации внимания на длительный срок. Читатель может быстро проглотить целый том за 15–20 минут. Чтобы проглотить такой же объем контента в буквах, потребуется несколько часов чтения？.
？Патриотическая литература несопоставима со славянским фэнтези？
Отдельного тренда на продажи патриотической литературы Брычкин не видит. По его словам, ？выстреливают？ в последнее время конкретные наименования, например ？Шторм Z. У вас нет других нас？ Даниила Туленкова, продажи которого составили несколько тысяч экземпляров, ？Восемь лет с Вагнером？ Кирилла Романовского или ？Собаки и другие люди？ Захара Прилепина. ？Но я не вижу это (спрос на патриотическую литературу. — РБК) как глобальный тренд, — отмечает Брычкин. — Он несопоставим по своему объему, например, со спросом на азиатскую литературу или на славянское фэнтези？.
Технологии и медиа
Новиков — РБК: ？Новый роман Кинга не заменить чтением Прилепина？
Славянское фэнтези в последние два года сформировало отдельную нишу, продолжает Брычкин. Это связано с тем, что в этом жанре сократилось предложение от западных авторов. ？Я бы здесь хотел выделить, например, серию книг издательства ？Эксмо？ ？Граф Аверин, колдун Российской империи？ Виктора Дашкевича, где рассказывается про альтернативную российскую реальность, — приводит пример глава ？Читай-города — Буквоеда？. — Эта книга бьет рекорды продаж？.
Фантастика и фэнтези сейчас занимают около 18% от художественной литературы, констатирует Брычкин: ？Пока есть глобальный тренд на эскапизм, спрос на эти жанры будет сохраняться？.
？У нас недостаточно классических книг с хорошим оформлением？
Доля западных авторов в продажах последние годы сокращается, отмечает Брычкин, не уточняя пропорцию. При этом растет доля российских и восточных писателей. Но прямой зависимости спроса читателя от страны происхождения автора глава ？Читай-города — Буквоеда？ не отмечает. ？Есть некоторые бестселлеры Amazon, которые абсолютно не выстреливают у нас, — рассказывает Брычкин. — ？Четвертое крыло？ Ребекки Яррос — это, наверное, один из немногих случаев, когда западный бестселлер действительно зашел в России. Причины разные: от неактуальности тем до качества перевода？.
На полках книжных все еще остаются лакуны, в которых есть читательский спрос, но не хватает предложения издательств, продолжает Брычкин: ？В высоком ценовом сегменте, в книгах с ？коллекционным？ оформлением действительно есть ниши с недостаточным количеством предложения, например в сегменте классической литературы. Зато сегмент эзотерики в ряде магазинов представлен избыточно？.
Технологии и медиа
Достоевский вытеснил Кинга из лидеров рейтинга самых издаваемых авторов Памятник писателю Федору Достоевскому
">
Александр Брычкин — об арендных ставках: Арендные ставки в среднем за год растут на 5–7%. Но инфляционный рост цен на книги окупает их повышение. В это вмешиваются, конечно, динамика трафика и конверсия внутри сети. На сегодня динамика трафика отрицательная. Это связано с падающей посещаемостью торговых центров.
— О рекламе книг: Мы инвестируем довольно большие бюджеты в рекламу. Главным образом — в работу с блогерами. Благодаря прямой рекламе у блогеров осуществляется 1–2% продаж, но более глубокий анализ показывает, что покупка инициирована блогерами примерно в 10% случаев. Самый эффективный канал продвижения — это выкладка внутри магазина. Если книга развернута ？лицом？ и лежит на горизонтальной выкладке, это серьезный драйвер продаж.
— О господдержке: Государству необходимо заниматься пропагандой чтения, стимулированием спроса на книги. Это может быть и через финансирование библиотек, и через адресную помощь, через книжные фестивали как инструмент популяризации чтения. Инициатива по включению книг, продаваемых через книжные магазины, в программу ？Пушкинская карта？ тоже будет способствовать и развитию книжной торговли внутри страны, и сохранению разнообразия книжных магазинов.
Александр Брычкин (Фото: Михаил Гребенщиков / РБК)
？Мы работаем с поставщиками, которые обеспечивают конкурентные условия？
Один из главных конкурентов книжных магазинов в последние годы — маркетплейсы, констатирует Брычкин. В феврале 2024 года президент издательской группы ？Эксмо-АСТ？ Олег Новиков отмечал, что маркетплейсы выступают одним из драйверов книжного рынка, однако рост продаж на этих площадках ударяет по классическим книжным магазинам, потому что трафик и число покупок в них снижается.
Традиционные книжные могут конкурировать с электронными площадками за счет ？эмоциональной атмосферы магазинов, которую маркетплейсы подарить клиенту не могут？, рассуждает Брычкин. ？Мы приняли решение активно работать с поставщиками книг, которые обеспечивают конкурентные ценовые условия во всех каналах продаж, — утверждает он. — Потому что нам сложно грузить в сеть те книги, которые в маркетплейсах самими же поставщиками продаются по цене в два раза дешевле？.
Бизнес
Бакальчук — РБК: ？Когда у тебя кризисы, ты знаешь, с чего начинать？ Татьяна Бакальчук
">
Комментируя звучавшие от представителей книжной отрасли предложения ввести единую отпускную цену на книги и госрегулирование в этой области, Брычкин отмечает, что в мире по этому поводу существуют разные практики. Так, закон о единой цене на книги есть во Франции, что позволяет развивать книжную розницу: количество книжных магазинов в этой стране на душу населения значительно выше, чем, например, в Великобритании, где такого закона нет. ？С другой стороны, если говорить про Великобританию, там присутствует сеть Waterstones (в 2011 году ее за ￡53 млн купил Александр Мамут, в 2018-м основной пакет выкупил американский хедж-фонд Elliott Advisors. — РБК), которая, несмотря на разницу цен с маркетплейсами, успешно конкурирует и обеспечивает прибыльную работу. Понятно, что в нашей стране рынок высококонкурентный. Но пока необходимости в регулировании цен со стороны государства я не вижу？.
Сколько тратят клиенты магазинов
Средний чек покупателей в сети в 2024 году по сравнению с 2023-м вырос на 8%, рассказывает Брычкин. При этом чек клиентов, которые пользуются программой лояльности, на 50% выше, чем у остальных. Средняя цена продажи книги — около 600–700 руб. Непосредственная стоимость книг ведущих издательств за год приросла меньше чем на 5%. В среднем за год клиенты ？Читай-города — Буквоеда？ тратят на книги порядка 2,5 тыс. руб., что эквивалентно трем-четырем товарам.
？Мы займемся изменением зонирования и рубрикатора？
Сейчас в работе сети ？Читай-город？ 18 новых точек, три из которых уже открыты, рассказывает Брычкин. Планируемая годовая выручка этих магазинов — около 1,2 млрд руб. По закрытию точек планов у сети нет. ？Примерно 40 магазинов у нас балансируют на грани рентабельности, — отмечает Брычкин. — Но, как правило, конструктивные переговоры с арендодателем позволяют нам договориться и либо вывести эти магазины в плюс, либо сохранить их на какой-то срок？. Предложений по открытию магазинов на территории новых регионов сеть пока не получала, добавляет ее глава.
Один из крупных проектов этого и начала следующего года — это замена рубрикатора по всей сети и полное перезонирование магазинов, продолжает Брычкин. ？Мы будем работать над новой ретейл-концепцией, чтобы сделать магазины более притягательными, комфортными и возбуждающими любопытство, — говорит глава ？Читай-города — Буквоеда？. — То есть это будет что-то между книжным магазином и музеем. Для эксперимента будут отобраны один московский и ряд региональных магазинов. Бюджет на обновление концепции каждого магазина будет сопоставим с бюджетом открытия новой точки？.
Технологии и медиа
Глава ？Ленинки？ — РБК: ？Библиотека — возмутитель спокойствия？
Александр Брычкин (Фото: Михаил Гребенщиков / РБК)
Пять фактов об Александре Брычкине Родился в 1976 году в Рязани. В 1999 году окончил Финансовую академию при правительстве РФ (сейчас Финансовый университет при правительстве РФ), является кандидатом экономических наук. В 2009 году присоединился к команде издательства ？Эксмо？, где отвечал за стратегию развития компаний АО ？Национальная книжная сеть？ (магазины ？Читай-город？ и ？Буквоед？) и ГК ？ЛитРес？. С 2015 года назначен вице-президентом холдинга ？Эксмо-АСТ？ по развитию бизнеса и инвестициям, руководил проектами цифровой трансформации холдинга. В 2017 году занял пост гендиректора корпорации ？Российский учебник？, в 2020 году после продажи холдингом корпорации вернулся к работе с цифровыми бизнесами ？Эксмо-АСТ？. С января 2024 года генеральный директор объединенной розничной сети ？Читай-город — Буквоед？.