850

       https://www.flickr.com/photos/lestudio1/48093346757

       ？ Братерский А.В., 19.10.2020

       Политической рекламы на этих президентских выборах стало заметно больше: из-за пандемии COVID-19 кандидаты были ограничены в своих возможностях для встреч с избирателями и тратят больше на рекламную кампанию. По данным консалтинговой компании Advertising Analytics ожидается, что в этом избирательном цикле траты на политическую рекламу составят $6.7 млрд1.

       Львиная доля рекламных роликов – так называемая ？негативная？ или ？атакующая？ реклама, когда кандидат критикует действия своего оппонента, говоря о провалах его политики. В подобных рекламных роликах обязательно присутствует строчка ？Я кандидат X и я одобряю это послание？. Подобное заявление означает, что кандидат полностью отвечает за содержание рекламного ролика. Негативную рекламу активно использует как команда республиканца Дональда Трампа, так и команда его оппонента – Джо Байдена. Стоит отметить, что оба кандидата используют в негативной рекламе Китай в качестве внешнеполитического соперника США.

       В одном из роликов Трампа против Байдена, о демократе говорится как о ？марионетке？ в руках лидера КНР Си Цзиньпина. Ролик представляет собой нарезку из комплементарных высказываний Байдена о Китае, которую сопровождает закадровый голос, перечисляющий уступки и просчеты экс-вице-президента США в отношениях с КНР. В нем, в том числе, сообщают о сделке сына политика Хантера Байдена на $1 млрд с дочерней структурой Bank of China. В конце ролика говорится, что Байден ？опасен для Америки？2.

       Другой подобный ролик Трампа, также на ？антикитайскую？ тематику, акцентирует внимание на том, что заботясь об интересах КНР, Байден уничтожает рабочие места в Америке. В ролике демонстрируются виды закрытых фабрик и заводов в США. ？Китай – экономический соперник США. Он производит продукцию, она создает и уводит рабочие места из США？, – говорит закадровый голос. Встык даются слова Байдена на официальном мероприятии: ？Мы хотим видеть подъем Китая？. В этом ролике вновь используется тема сына политика – Хантера Байдена3.

       В свою очередь, Байден также использует связанную с Китаем тему против Трампа, упоминая борьбу с коронавирусом. В одном из ？негативных？ роликов Байдена дается нарезка из речей Трампа, который, как говорит голос за кадром, ？хвалит Китай？, хотя надо потребовать от него решения проблемы COVID-19: ？Дональд Трамп оставил страну не готовой ни к худшему экономическому кризису, ни к кризису здравоохранения？4.

       Тема пандемии – главная в избирательной кампании. В ？атакующих？ рекламных роликах ее используют против президента США не только демократы, но и часть его противников из числа республиканцев, которые выступают против Трампа. Так, популярностью пользуется ролик лоббистской организации Lincoln Project, в котором представлена нарезка из заявлений Трампа о COVID-19. Все они сводятся к тому, что вирус скоро исчезнет и беспокоиться не стоит. Ролик представляет собой нарезку из речей Трампа, сделанных в разное время в отношении коронавируса. Вначале президент США утверждает, что все под контролем и беспокоиться не стоит, однако с течением месяцев мы видим уже обеспокоенного Трампа: ？Думаю, что будет хуже, перед тем как станет лучше？. Ролик заканчивается титрами: ？Эта реклама создана бывшими стратегами Республиканской партии, которая видит в Трампе угрозу и партии, и стране？5.

       Как отмечает эксперт в области политической рекламы, ведущий обозреватель издания Politico Джоанна Вейсс, создатели подобных роликов понимают, как ？создать эффективную рекламу, особенно для консервативной аудитории？. По словам эксперта, исследования, проведенные в США, демонстрируют, что люди консервативных взглядов ？склонны реагировать на страх даже более резко, чем люди, исповедующие либеральные взгляды？6.

       Телевидение – по-прежнему главное средство донесения политической рекламы до аудитории. По данным консалтинговой компании BIA Advisory Service, на долю местного телевидения (телевидения штатов) приходится 47% всех трат на политическую рекламу, доля кабельного телевидения составляет 14%, 21% приходится на цифровые платформы7. Телевидение также остается главным источником размещения рекламных роликов кандидатов, отмечает Вейсс, так как оно дает больший демографический охват. Правда, телевидение в США, как и во многих других странах мира, смотрит более возрастная аудитория.

       Однако в нынешней президентской кампании, как и в предыдущей 2016 года, все большей популярностью пользуется размещение рекламы на цифровых платформах, таких как Facebook, и главное здесь цена, отмечает Вейсс. Если 30-секундный ролик на ведущем американском телеканале обойдется в $ 100 000, то реклама в социальных сетях будет стоить в два с половиной раза больше; к тому же, как отмечает Вейсс, политическая реклама, размещенная в сети Facebook ？более таргетирована и более эффективна？8.

       Реклама в социальных сетях дала кандидатам немало преимуществ: это возможность прямой связи с избирателем и персонализация рекламных сообщений на выборах. В 2016 году одним из главных игроков в социальных сетях стал кандидат в президенты США Дональд Трамп, который активно использовал социальную сеть Twitter для прямого общения с избирателями. Кроме этого, социальные сети позволяют собирать данные о тех, кто просматривает ту или иную рекламу, что позволяет сторонникам кандидата обращаться к ним с просьбой о пожертвованиях. Возможностями сбора данных в сети Facebook как раз в рекламных и пропагандистских целях воспользовалась в 2016 году британская компания Cambridge Analytica. Собрав данные более 50 млн человек, она попросту продала их штабу Трампа, что привело к настоящему скандалу9.

       В эффективности рекламы в Facebook убедились и различные российские политические группы, которые активно использовали эту соцсесть во время предвыборной кампании в США в 2016 году. Как отметили в Facebook, связанные с российскими компаниями лица, разместили в этой соцсети различные пропагандистские ролики на сумму в $ 100 000. Ролики, в основном направленные против Хилари Клинтон, размещались от имени несуществующих пользователей. (Fake Russian Facebook Accounts Bought $ 100,000 in Political Ads. By Scott Shane and Vindu Goel. Sept. 6, 201710).

       Памятуя о кампании 2016 года, Facebook старается быть осторожным. Глава компании Марк Цукерберг заявил, что социальная сеть с октября вводит мораторий на размещение политических рекламных роликов, чтобы не сеять ？раздор？ между американцами11. Опросы между тем свидетельствуют, что сами американцы устали от дискуссий в соцсетях на предвыборные темы. Так, в ходе летнего опроса The Pew Research, 55% пользователей соцсетей рассказали, что чувствуют себя ？утомленными？ подобной информацией. Это на 18% больше, чем в 2019 году, когда служба задала этот вопрос в первый раз. По данным опроса, 29% пользователей социальных сетей заявило, что у них нет желания вести политические дискуссии, в то время как в 2016 году так считало четверо из десяти человек12.

       Между тем, как показывают исследования, политическая реклама уже больше не имеет столь сильного воздействия на избирателя. Недавно опубликованное в журнале Science Advances исследование ученых Йельского университета показало, что воздействие политической рекламы на аудиторию сегодня весьма слабое. Ученые пришли к подобному выводу, проанализировав 49 образцов политической рекламы из президентской кампании 2016 года. Фокус-группы исследовали рекламу таких политиков, как Дональд Трамп, Хилари Клинтон, а также республиканца Теда Круза и левого демократа-социалиста Берни Сандерса13. С помощью анализа выборки из 34 тыс. человек, ученые пришли к выводу, что у рекламы мало ？убедительного эффекта？ для воздействия на избирателя. А так называемая ？негативная？ реклама воздействует на потенциального избирателя не лучше, чем реклама положительная. В ходе исследования его авторы выяснили, что после просмотра политической рекламы рейтинг кандидата у опрашиваемого повышался незначительно – всего лишь на 0,5% по пятибальной шкале14.

       Влияние политической рекламы уходит, и вряд ли сегодня кто-то может повторить успех знаменитого ролика ？Daisy？ от 1964 года. Снятый для кампании по перевыборам кандидата от демократов Линдона Джонсона, ролик был направлен против его соперника – правого республиканца Барри Голдоутера. Как считал Джонсон, Голдоутер вполне может ввергнуть США в ядерную войну. В этой связи героиней ролика стала девочка, безмятежно считающая лепестки ромашки, пока диктор за кадром считал секунды до ядерного взрыва. ？Ставки слишком высоки, чтобы вы остались дома？, – так звучали финальные слова ролика. С момента выхода этой политической рекламы прошли уже десятки лет, однако эти слова и сегодня вполне актуальны. Особенно на выборах 2020 года.

       Примечания:

       1 Meet the Press Blog: Latest news, analysis and data driving the political discussion https://www.nbcnews.com/politics/meet-the-press/blog/meet-press-blog-latest-news-analysis-data-driving-political-discussion-n988541/ncrd1207951#blogHeader (accessed 13.10.20)

       2 Biden stands up for China https://www.youtube.com/watch?v=Nv7yVCwv6NU (accessed 16.10.20)

       3 With Joe Biden, China Is in Charge https://www.youtube.com/watch?v=Kwhnao15rmI (accessed 13.10.20)

       4 Covid 19 https://www.youtube.com/watch?v=qaQqYP0iUtM (accessed 13.10.20)

       5 Lincoln Project https://www.youtube.com/watch?v=4TGhgzZ8JG8 (accessed 13.10.20)

       6 Cтенограмма выступления Д. Вейсс в рамках лекции для иностранных журналистов участников программы Госдепа США. 7 октября 2020. (accessed 13.09.20)

       7 Adgate В. The 2020 Elections Will Set (Another) Ad Spending Record. Forbes September 3, 2019 https://www.forbes.com/sites/bradadgate/2019/09/03/the-2020-elections-will-set-another-ad-spending-record/#73d355b61836 (accessed 13.09.20)

       8 Cтенограмма выступления Д. Вейсс в рамках лекции для иностранных журналистов участников программы Госдепа США. 7 октября 2020. (accessed 17.09.20)

       9 Cadwalladr С, Graham-Harrison E. Revealed: 50 million Facebook profiles harvested for Cambridge Analytica in major data breach. Guardian Mach 17, 2018 https://www.theguardian.com/news/2018/mar/17/cambridge-analytica-facebook-influence-us-election (accessed 15.10.20)

       10 Scott Shane S, Goel V. Fake Russian Facebook Accounts Bought $100,000 in Political Ads September 6 2017 The New York Times. https://www.nytimes.com/2017/09/06/technology/facebook-russian-political-ads.html (accessed 13.10.20)

       11 Overly S. Facebook bans new political ads in the week before Election Day September 3 2020 Politico https://www.politico.com/news/2020/09/03/facebook-bans-political-ads-election-day-408255 (accessed: 14.09.20)

       12 55% of U.S. social media users say they are ‘worn out’ by political posts and discussions August 19,2020 Pew Research https://www.pewresearch.org/fact-tank/2020/08/19/55-of-u-s-social-media-users-say-they-are-worn-out-by-political-posts-and-discussions/ ) (accessed: 14.09.20)

       13 The small effects of political advertising are small regardless of context, message, sender, or receiver: Evidence from 59 real-time randomized experiments Science Advances 02 Sep 2020: Vol. 6, no. 36 https://advances.sciencemag.org/content/6/36/eabc4046 (accessed: 15.09.20)

       14 The small effects of political advertising are small regardless of context, message, sender, or receiver: Evidence from 59 real-time randomized experiments Science Advances 02 Sep 2020: Vol. 6, no. 36 https://advances.sciencemag.org/content/6/36/eabc4046 (accessed: 15.09.20)