Как изменился концертный бизнес в России

       Четыре года концертная отрасль в России несет убытки из-за пандемии, геополитики и санкций. Без шоу мировых звезд бизнес идет в новые форматы и другие страны. Как теперь развлекают россиян организаторы концертов — в материале РБК

       Мадонна во время концерта (Фото: Cam McLaren / Getty Images)

       Концертный рынок продолжает испытывать сложности из-за нехватки выступлений крупных артистов, прежде всего иностранных, рассказали РБК в ？Яндекс Афише？ — одном из крупнейших российских агрегаторов билетов на массовые мероприятия. Но тренд на внутренний туризм в последние годы привел к появлению новых форматов культурных событий. Сейчас аудитория все активнее приезжает на шоу, театральные постановки, в том числе мюзиклы, в другие регионы.

       Чем сейчас занимаются и как зарабатывают компании, привозившие в Россию Rammstein, Джареда Лето и Мадонну, — в обзоре РБК.

       Как концертная отрасль оказалась в кризисе

       Допандемийный 2019 год был пиком для концертного бизнеса в России, а сам рынок, по всем прогнозам, должен был расти и приносить прибыль, рассказал РБК Михаил Минин, глава ？МТС Энтертейнмент？ (управляет развлекательными активами МТС, несколькими концертными залами и билетными сервисами). ？Венцом？ индустрии он называет состоявшийся в 2019 году в Москве Park Live с участием Bring Me The Horizon, Thirty Seconds to Mars и Die Antwoord.

       ？В 2020–2021 годах все замерли, по сути, во сне и в ожидании, что медленно начнут просыпаться и все будет как прежде — с иностранцами, спонсорами, sold out за день и так далее, — вспоминает Минин. — Однако в 2022-м все схлопнулось, и не только из-за иностранцев？. Во-первых, по его словам, пропала ？спонсорская тяга？ — ушли иностранные бренды, а для российских освободились более эффективные маркетинговые каналы. Во-вторых, из страны уехали топовые промоутеры в самых разных сегментах. Крупнейшие фестивали: ？Усадьба джаз？, ？Боль？, Park Live — не стали собирать лайнапы из русских артистов, а просто отменились.

       Технологии и медиа

       Концертные агентства — о черных списках, Rammstein в Казахстане и цензуре

       Концертный бизнес в России за последние несколько лет пережил два этапа, говорит, в свою очередь, вице-президент VK по музыкальным и видеосервисам Николай Дуксин. Первый был связан с коронавирусом, когда концертный рынок был полностью парализован, однако быстро восстановился из-за ностальгии аудитории по прежней жизни. ？Последние два года в Россию меньше приезжают иностранные артисты, и это повлияло в первую очередь на лайнапы крупных музыкальных фестивалей и большие концерты в Москве, — продолжает Дуксин. — При этом в столице и регионах есть очень большой запрос на российских артистов категории А, которые плотно гастролируют и собирают большие залы в городах-миллионниках？.

       Гастромюзикл вместо Limp Bizkit и Scorpions

       Возникшая геополитическая ситуация и последовавший за ней отказ крупнейших западных артистов от выступлений в России ？разрушили все, что строилось почти 29 лет？, рассказывает гендиректор концертного агентства TCI (организовывали все концерты Rammstein в России, а также выступления Джей Ло, Оззи Осборна, Limp Bizkit, Scorpions, Evanescense и других), генпродюсер театра ？Одеон？ и гастромюзикла ？Москва слезам не верит？ Эдуард Ратников. ？Мы присоединяли наш рынок к мировой системе гастрольных маршрутов международных артистов, строили цивилизованные отношения по всем нашим подрядчикам, — вспоминает он. — Но в один день нас обложили непомерными санкциями, и мы были вынуждены искать новые формы ведения бизнеса, новые формы реализации себя и предоставления рынку какого-то нового вида контента？.

       Общество

       Автор мюзикла ？Кошки？ написал гимн для коронации Карла III

       Сейчас TCI перенаправило ресурс в сферу альтернативных развлечений и ведет московский театр ？Одеон？, где в последние полгода ставится гастромюзикл ？Москва слезам не верит？, продолжает Ратников. ？Еще будучи частью международного концертного холдинга Eventim, мы прорабатывали вопрос реализации гастромюзикла ？Mamma Mia! ABBA: The Party？, который идет в Лондоне, Стокгольме, Роттердаме и планировался в Москве, — объясняет он выбор нового направления. — Но, понимая разницу наших аудиторий, мы переформатировали некоторые детали для лучшего восприятия и изобрели совершенно новый вид развлечений — проект, который сочетает авторский ужин, шоу и атмосферу светской вечеринки. Этот формат сопоставим и финансово, и по трудозатратам с организацией концертов, а затраты на маркетинг даже выше. Но, учитывая, что проект рассчитан на полтора года и, скорее всего, соберет 150–200 тыс. человек, инвестиции должны окупиться？.

       Что касается возвращения в промоутерскую деятельность, TCI продолжает следить за рынком, резюмирует Ратников. ？Но мы не видим достаточно драматичных и интересных проектов, с которыми следовало бы работать, — говорит он. — То количество контента, которое осталось на рынке, нарасхват и часто по завышенной цене. Большие гиганты начинают бороться за одного и того же небольшого артиста, все заканчивается завышенной стоимостью билета и экономией на сервисе. А это стресс и для артиста, и для публики？.

       Park Live переехал в Казахстан

       Еще одним выходом для организаторов концертов стала смена локации. Так, некогда крупнейший российский фестиваль Park Live, хедлайнерами которого в разные годы становились Muse, Red Hot Chili Peppers, System of a Down и Limp Bizkit, в 2024 году впервые пройдет в Казахстане. Последний Park Live состоялся в Москве в 2019 году. В 2020 и 2021 годах фестиваль, который должны были возглавить Placebo, Killers и The Offspring, отменился из-за пандемии, в 2022-м его перенесли на фоне геополитической ситуации и отказа иностранных артистов, в том числе обещанных на Park Live The Killers, Игги Попа и My Chemical Romance, выступать в России.

       Политика

       The Killers освистали в Батуми после приглашения на сцену россиянина

       Но в июне этого года стало известно, что Park Live пройдет в Алма-Ате в Казахстане. Нейминг фестиваля выкупила компания ？Яндекс？, она же выступает его партнером. Энрико Мазавришвили, директор по контенту и развитию бизнеса в ？Яндекс Афише？, рассказал РБК, что решение о проведении мероприятия именно в Казахстане было принято организаторами фестиваля. ？Яндекс？ поддержал эту инициативу, так как мы активно развиваем в этой стране подписную модель ？Яндекс Плюса？ и большую часть дохода от подписок реинвестируем в локальный контент и культуру, — сообщил Мазавришвили. — Мы пока делаем в Казахстане первые шаги, получается хорошо. Пример — за несколько дней на ？Яндекс Афише？ были распроданы все билеты на первый в Казахстане концерт группы Thirty Seconds to Mars. Это подтверждает высокий интерес аудитории в Казахстане к качественным мероприятиям？.

       На смену рок-фестивалю пришел ？Гриль Фест？

       Русская медиагруппа (РМГ), также активно занимающаяся офлайн-мероприятиями, до 2016 года проводила один из крупнейших рок-фестивалей Maxidrom, хедлайнерами которого были Rammstein, HIM, Thirty Seconds to Mars, Korn, The Prodigy и другие. В пресс-службе РМГ на вопрос РБК о перспективах возвращения проекта рассказали, что Maxidrom подразумевал международный формат, а ？для прогнозирования концертного направления с участием международных звезд сейчас очевидно недостаточно данных？.

       Общество

       Тверские власти запретили фестиваль реконструкторов ？Былинный берег？

       Однако в 2024 году принадлежащее РМГ радио Maximum впервые провело ？Maximum Гриль Фест？, в котором объединило формат музыкального и гастрофестиваля. ？Мы довольны аудиторными и бизнес-показателями фестиваля, ежедневно его посещали порядка 10 тыс. человек, — отметили в пресс-службе группы. — Также важно отметить, что музыка и гастрономия — сферы тесно связанные. Два этих направления способны взаимно усилить друг друга. Подобные мероприятия несут мультипликативный эффект для бренда: это новый канал для взаимодействия с аудиторией и новая площадка для создания спецпроектов для рекламодателей？.

       МТС и VK занимают нишу

       Однако у сложившейся на концертном рынке ситуации оказались и бенефициары. На фоне кризиса некогда крупнейших участников отрасли освободившуюся нишу начали занимать непрофильные участники рынка, например управляющая развлекательными активами МТС компания ？МТС Энтертейнмент？.

       Еще до пандемии и начала специальной военной операции МТС Live, чтобы не зависеть от иностранных звезд, скорректировала свою стратегию, рассказал РБК глава компании Михаил Минин. ？Именно тогда мы запустили свои первые мюзиклы ？Шахматы？ и ？Ничего не бойся!？, взяли в долгосрочную аренду театр МДМ, подписали эксклюзивный контракт с Comedy Club, — говорит Минин. — Мы не делаем ставку на концерты, тем более в ущерб другим сегментам. Но наша деятельность в концертах вполне успешна. В том числе потому, что, проводя концерты на своих площадках, мы зарабатываем еще и на барах, а не только на билетах. В Москве сборы бара на успешном концерте могут составлять один к трем с билетами, при этом с совершенно иной маржинальностью, в чистом доходе превращаясь один к одному или лучше？.

       Спорт

       ЕЦБ обеспокоился всплеском инфляции из-за Евро и концертов Тейлор Свифт

       Активно развивать концертное направление стал в последние годы и VK. Николай Дуксин объясняет это тем, что ？живой контакт с артистами является неотъемлемой частью музыкального бизнеса？. ？В конце 2022 года появился VK Stadium, а в начале 2023-го — VK Gipsy, — говорит он. — В этом году с июня по сентябрь в центре Москвы проходит регулярный open-air фестиваль ？VK Музыка летом？, в лайнапе которого выступления более 60 популярных артистов. Но люди сейчас приходят на фестивали, чтобы отдохнуть и полноценно провести время, а не только послушать любимого артиста. Поэтому мы проводим не только концерты. Опыт этого года показывает, что аудитории нравятся летние форматы, разнообразный таймспент и возможность приходить на площадку, где есть много всего — музыка, еда, спорт, образование, аудитория？.

       Музыка возвращается к истокам

       Самые значимые отечественные организаторы специализировались на крупных концертах и фестивалях с участием звезд первого эшелона, обращает внимание глава агентства InterMedia Евгений Сафронов, — сейчас эта ниша закрылась полностью. В поисках новых прибыльных форматов компании трансформируются, но этих форматов не так много, говорит эксперт: это в первую очередь мюзиклы, а также выставки или технические шоу.

       Работу с российскими звездами Сафронов называет ？весьма рискованной？, а возможности по организации прибыльных мероприятий в других странах сейчас ограничены. ？Что касается работы за рубежом, то этот рынок весьма конкурентен, а отечественные промоутеры могут работать с прибылью в первую очередь с большой и платежеспособной русскоязычной аудиторией, — рассуждает Сафронов. — Сейчас это только Казахстан и Белоруссия？.

       В пандемию и санкции концертный сектор серьезно пострадал, его сейчас несложно ？поглотить？, продолжает Сафронов. ？Монополисты, разумеется, об этом не пожалеют, так как культурные индустрии генерируют мультипликативный эффект, а в мировой индустрии процесс поглощения уже завершен？, — объясняет он.

       Что касается неконцертных активностей, то этот тренд, по словам Сафронова, ？всегда был и всегда будет？: ？Даже Моцарт сочинял свои произведения в первую очередь для сопровождения аристократических трапез, а джаз возник как стиль в сомнительных ночных заведениях Нью-Орлеана. Налицо тренд возвращения отрасли к своим истокам в трудные времена？.