？Одинокой станции выжить сложно？

       Отдельным радиостанциям и подкастам крайне сложно выживать, несмотря на рост интереса на фоне пандемии, говорит Дмитрий Медников. О запуске нового инвестфонда, уходе в ？цифру？ и причинах провала Clubhouse он рассказал РБК

       Дмитрий Медников (Фото: Александр Щербак / ТАСС)

       Дмитрий Медников перешел на пост управляющего директора Русской медиагруппы (РМГ) в феврале 2021 года. До этого его карьера был связана преимущественно с телевидением — до 2018-го он почти десять лет занимал позицию замгендиректора ВГТРК, где отвечал в разное время за каналы ？Россия 24？, ？Россия 2？ и СП с ？Ростелекомом？ ？Цифровое телевидение？. После ухода из госхолдинга Медников решил отойти от медиабизнеса и заняться венчурными инвестициями с проектами в области экологических технологий и ？поиска талантов？. ？Но я забыл про ？звук？ и про то, что есть радио-музыкально-звуковая индустрия, — объясняет Медников свое возвращение в медиабизнес. — Радио плюс звук — это сейчас самая понятная, растущая и интересная с точки зрения скорости развития история？.

       В официальном сообщении о назначении Медникова анонсировалось, что он займется ？вопросами формирования и реализации стратегии развития медиабизнеса, направленной на долгосрочное увеличение доли рынка, доходов и влияния на музыкальную индустрию？.

       РМГ остается третьим по аудитории радиохолдингом после Европейской медиагруппы (？Европа Плюс？, ？Дорожное радио？, ？Ретро FM？ и др.) и ？Газпром-Медиа？ (？Авторадио？, ？Юмор FM？, Energy и др.). По итогам 2020 года его средняя доля от всей аудитории радио в крупных городах России была около 13%, у Европейской медиагруппы этот показатель превышал 24%, у ？Газпром-Медиа？ — 18%.

       Сеть ？Русское радио？, флагманский проект Русской медиагруппы, последние пять лет теряла слушателей. В октябре 2015-го — марте 2016 года ее ежедневная аудитория в крупных городах была, по данным Mediascope, почти 9 млн человек старше 12 лет, в октябре 2020-го — марте 2021 года — 7 млн. В Москве ежедневная аудитория ？Русского радио？ с 2016 года сократилась на 14%, до 900 тыс. слушателей в апреле—июне 2021 года.

       Как пандемия изменила радиослушателей и как инвесторы смогут заработать на концертах, Медников рассказал РБК.

       Кто и как слушает радио

       Аудитория радио в России снижается: если в 2016-м хотя бы раз в день его слушали, по информации Mediascope, 64% жителей крупных городов, то в 2021-м — 55%. Хотя бы раз в неделю это делали 89% в 2016-м, а в 2021-м — 80%. Но слушать радио стали чуть дольше — среднее время за эти годы увеличилось с 4 минут до 4,4 минуты. Слушатель ？постарел？: за последние десять лет средний возраст увеличился на два года — до 44,5 года.

       Автомобиль остается наиболее популярным способом прослушивания радио с долей 75%, самым быстрорастущим стал смартфон (30%). Через радиоприемники радио слушают 33% ежемесячной аудитории, на компьютерах и ноутбуках — 22%, на ТВ — 12%. Офлайн и онлайн слушают 27% радиослушателей, 7% — слушают только онлайн. Онлайн-аудитория растет преимущественно за счет тех, кому больше 35 лет.

       Как изменилась аудитория радио из-за пандемии

       — В пандемию случилась интересная штука: люди, которые были лишены возможности ездить в машине и слушать FM, начали слушать радио в ？цифре？, — рассказывает Медников. — И тут была консолидированная тревога участников рынка: а не останутся ли они в ？цифре？ и не разойдутся ли. Но они не просто замечательно остались в ？цифре？, а еще и вернулись на FM, когда опять появилась возможность ездить. Более того, они как-то внутри своих семей, сообществ, в том числе из разных поколений, в период пандемии осуществили диффузию знаний о том, что слушать. Поэтому пандемия стала своеобразной ？маркетинговой акцией？ в интересах радиостанций.

       Но эта ？маркетинговая акция？ не смогла остановить падение доходов вещателей. Оно в 2020 году, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, составило 30%, до 11,2 млрд руб. Речь идет именно о рекламе в эфире, рекламная выручка от цифрового аудиоконтента выросла на 3%, составив 0,7 млрд руб. В первом квартале 2021 года рекламные доходы вещателей снизились на 9%, до 2,5–2,6 млрд руб.

       Русская медиагруппа свои консолидированные финансовые показатели не раскрывает. По РСБУ выручка АО ？Русское радио — Евразия？, которое управляет флагманским проектом холдинга, в 2020 году упала на 20%, до 860 млн руб. Выручка головного АО ？Русская медиагруппа？ по РСБУ выросла на 24%, до 644 млн руб.

       Переход радио с FM в ？цифру？

       Медников уверен, что будущее всей радиоотрасли за ？цифрой？. ？И производить, и адаптировать звуковой контент к цифровой среде очень комфортно — это минимальные издержки и максимальный рост？, — объясняет новый управляющий директор Русской медиагруппы. Очевидно, что рост сегмента будет гипертрофированный из-за крайне низкой базы, зато это будут сотни процентов. ？При таких вводных через три года ？цифра？ будет приносить нам уже 25–30% выручки？, — полагает Медников.

       Доходность всего того, что можно назвать словом ？звук？, будет расти, по прогнозу Русской медиагруппы, в ближайшие пять лет ежегодно на 50% — через подписную модель, подкасты с product placement, всевозможные рекламные модели и т.д.

       Уже виден переток медийной баннерной рекламы в цифровую звуковую, указывает Медников. Он обращает внимание на то, что самый продаваемый гаджет сейчас в мире — это беспроводные наушники. В категории ？наушники？ люди делятся на две группы: те, кто заряжает их один раз в день (то есть слушает около пяти часов), и те, кто делает это два раза (слушает десять часов и более). Это означает, что уже сейчас есть пять—десять часов нового звукового прайма, причем персонального.

       До сих пор радиовещательный рынок — это был рынок автомобиля, и никто не думал, что наушники, которые все рассматривали как комплиментарный девайс, обеспечат изменение этой модели, резюмирует топ-менеджер.

       Что такое РМГ и кому она принадлежит

       Холдинг управляет радиосетями ？Русское радио？, ？Хит FM？, DFM, Maximum и ？Монте-Карло？, а также музыкальным телеканалом Ru.tv.

       До 2016 года основным владельцем холдинга был ИФД ？КапиталЪ？, действовавший в интересах Вагита Алекперова и Леонида Федуна. Ему принадлежало 78% головного АО ？Русская медиагруппа？, оставшиеся 22% были у тогдашнего гендиректора Сергея Кожевникова.

       В июне 2015 года ИФД ？КапиталЪ？ объявил, что собирается продать свою долю ФГУП ？Госконцерт？. СМИ уточняли, что подведомственное Минкультуры предприятие действует в интересах Владимира Киселева, основателя благотворительного фонда ？Федерация？. Сам Киселев в интервью РБК тогда подтвердил свой интерес к покупке Русской медиагруппы, на базе которой он предлагал создать ？патриотический медиахолдинг？.

       Против сделки выступил миноритарный акционер, в холдинге начался акционерный конфликт: Кожевников в августе 2015 года был уволен с поста гендиректора. В его поддержку писали письма деятели шоу-бизнеса, часть из них сами тогда хотели купить радиохолдинг.

       В итоге принадлежащий ИФД ？КапиталЪ？ пакет был приобретен в 2016 году структурой Киселева на выданный ВТБ кредит (по информации ？Ведомостей？, были выделены 3,5 млрд руб.). В феврале 2019 года Кожевников объявил, что вышел из состава акционеров Русской медиагруппы.

       По состоянию на 31 декабря 2020 года 78% АО ？Русская медиагруппа？ принадлежит АО ？Капитальные инвестиции？, 22% — АО ？Муз.Ру？. Их основным бенефициаром выступает Владимир Киселев, следует из бухгалтерской отчетности первой компании.

       Про создание новой вещательной платформы

       Развитие ？цифры？ заставило Русскую медиагруппу задуматься о создании собственной платформы для этой среды. Речь идет не о плеере, который бы технологически конкурировал, например, с YouTube, а о техническом решении, которое бы просто упрощало доступ к производимому холдингом контенту на уже существующих платформах, поясняет Медников. Заявленный размер инвестиций — около 100 млн руб. Это будут сторонние привлеченные средства, уточняют в Русской медиагруппе, сама она инвестирует в этот проект свой контент и маркетинговую экспертизу.

       — Появляются новые платформы, и мы не знаем, кто из них победит. Одних платформ для подкастов и трансляции драматургических аудиоединиц уже несколько десятков. Зачем же лишать себя возможности зарабатывать на уже имеющихся технологиях?

       Дмитрий Медников (Фото: АГН ？Москва？)

       Но в цифровой среде должны развиваться уже зарекомендовавшие себя в FM-диапазоне бренды, специально создавать новые было бы ошибкой, уточняет собеседник РБК. Те бренды, которые уже есть (？Русское радио？, DFM, ？Хит FM？, Maximum, ？Монте-Карло？), замечательно адаптируются под ？цифру？, уверен Медников. При этом цифровая среда позволяет моментально определить, что из новой музыки ？заходит？, а что — нет.

       Почему так быстро прошла популярность Clubhouse

       В голосе и вообще в звуке людей интересуют три вещи: музыка, сюжетная история, рассказ и, наконец, на последнем месте голосовой live, общение как процесс, причем это интересует очень малое, постоянно сокращающееся количество людей, перечисляет Медников. По его мнению, Clubhouse оказался в самом узком сегменте: его создатели затащили туда много убедительных людей, которые могут прочитать только одну занимательную лекцию.

       — Ярко зажгли в первый раз, менее ярко во второй, а на третий у них закончился контент. Его надо создавать, как музыку, как сериалы, статьи и т.д. Но в Clubhouse не было ни одного человека, который профессионально бы делал контент, там были люди, которые профессионально разговаривают час. Но это со звуком, со звуковой драматургией никак не связано.

       О перспективах FM-частот

       ？Цифра？ будет развиваться, но Русская медиагруппа, продолжает Медников, не собирается отказываться от FM-частот, а, наоборот, готова приобрести новые. ？FM обеспечивает некое каноническое качество и будет жить долго, — объясняет собеседник РБК. — При вовлечении новой радиостанции в нашу экосистему она вполне себе будет расти. Одинокой станции и даже небольшой группе из нескольких станций сейчас выжить очень сложно. Равно как одиночным подкаст-проектам？. Если коммулятивный эффект цифровых сервисов и FM-вещания подтвердится, то Русская медиагруппа, по словам Медникова, в конце этого года или начале следующего готова начать переговоры.

       Параллельно менеджмент холдинга работает над тем, чтобы ？Русское радио？ вернулось в тройку лидеров FM-диапазона. В этом году были недели, когда ？Русское радио？ занимало первое место, отмечает Медников, но сам же признает, что радио — ？достаточно инерционный рынок？ и необходимо будет приложить еще множество усилий, чтобы сохранить положительную динамику.

       О создании нового инвестфонда

       Русская медиагруппа ？финализирует？ создание нового фонда Creative & Investment, рассказал Медников. По словам собеседника РБК, интерес инвесторов к музыкальной индустрии оказался высоким, это показали встречи в рамках последнего ПМЭФ-2021. На первоначальном этапе ожидаемый общий фонд, объем которого составит около 600 млн руб., может инвестировать, например, в организацию концертов.

       — После того как офлайновый рынок — продажи билетов, организация мероприятий — вышел в ？цифру？ и денежные потоки стали прозрачными, эта деятельность стала инвестиционно привлекательной, — объясняет Медников. По его словам, инвестфонд будет организован как дочернее партнерское предприятие: управляющая компания будет внутри холдинга, сторонние проекты — на правах совместной собственности. Внутренняя норма доходности (Internal Rate of Return; IRR) для инвесторов ожидается на уровне 15–20%. Инвестиции со стороны Русской медиагруппы будут ？в виде маркетинга и трафика？.

       По мере снятия ограничений IRR проектов, в которые собирается заходить фонд, будет очень высокой, обещает Медников. Например, организация концертов стартует практически с нуля и будет показывать очень высокие темпы роста: ？Мы видим уже сейчас: если где-то есть концерт и в нем участвует приличный исполнитель, есть хорошее промо, то sellout (сколько продано билетов из выпущенных в продажу) у него выше уровней 2018 или 2019 года. А что будет, когда приедет мировая звезда, я даже себе не представляю. Можно стадионы собирать пачками! Все очень хотят живой музыки, которую сейчас недополучают？.

       Пять фактов про Дмитрия Медникова

       Родился в 1980 году в Москве. В 2002 году окончил факультет журналистики Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова. В 2000 году начал работать в ВГТРК, где сначала был редактором-корреспондентом программы ？Международная панорама？ на канале ？Россия？. Позже был главным редактором телеканалов ？Вести 24？ (сейчас ？Россия 24？) и ？Россия 2？, радиостанции ？Вести FM？. В сентябре 2009-го был назначен заместителем гендиректора ВГТРК. В 2013–2018 годах — председатель совета директоров СП ？Ростелекома？ и ВГТРК, которое, в частности, в 2014 году запустило телеканал ？Мульт？. В сентябре 2018 года, после того как в СП сменилась управляющая команда, покинул ВГТРК и учредил инвестиционный фонд ？Эквити-Алгоритм？. В феврале 2021 года назначен управляющим директором Русской медиагруппы.