Билл Гейтс в 1996 г. сказал свою знаменитую фразу: ？Контент — это король？. Сегодня говорят, что последнее, что осталось в распоряжении современного маркетинга, — это контент. Почему? Потому что отличие между эрой маркетинга и эрой социальных отношений состоит в том, что в первом случае мы разрабатывали позиционирование и продвигали его с помощью рекламы, а во втором — разрабатываем миссию и реализуем ее в реальных действиях. Сегодня действия бренда говорят намного больше, чем слова.
Ольга Бакуменко:
Международные цифровые коммуникации университетов: вызовы 2022
Эре социальных отношений посвящена книга ？Социальный бренд？ Хью Ван Бокеля. Согласно автору, социальные медиа — это среда, в которой возникают социальные отношения, а не канал для коммуникации, как мы привыкли считать. Отношения требуют честности и открытости, а не искусственно созданного позиционирования, как и обоюдного желания взаимодействовать. Абитуриенты должны захотеть прочитать контент определенного университета, что будет способствовать формированию доверия к бренду. Это работает по-другому, чем когда реклама навязывается в телевизоре, на радио или в Интернете, и абитуриенты вынуждены ее смотреть, что вызывает скорее раздражение.
Доверие — это основа современного брендинга [1]. Согласно исследованиям, абитуриенты больше доверяют тому, что рассказывают про университет (например, его сотрудники или студенты), чем презентационным материалам, созданным самим университетом [2]. Также в условиях информационного шума и какофонии, которые форсированная цифровизация эпохи пандемии усугубила, очень важно уметь описать бренд (университета или образовательной программы) в одном предложении (твите). При этом важно уйти от позиционирования к донесению ценности или транслированию миссии университета или образовательной программы, цели их существования. Необходимо перестать задавать неправильные вопросы, например: ？Как мы можем заставить людей сделать что-то для нас — думать о нас, любить нас, поступить к нам?？ и вместо этого спросить: ？Что мы можем сделать полезного для наших абитуриентов и студентов?？. Об этом писал Эрих Фромм в своей книге ？Искусство любить？ [3].
В Google никогда не заявляли, что они создают лучшие информационные сервисы — просто создали продукты, которые сделали информацию доступной для любого человека в мире. Это и есть пример маркетинга социальных отношений. В случае использования университетом прямой рекламы абитуриент ничего не получает, а только тратит собственное время. И это — пассив бренда в эру социальных отношений. Задача состоит в том, чтобы выровнять ？бухгалтерский？ баланс, свести активы и пассивы. Активы — это образовательные программы, на которых учатся студенты, административные сервисы, которые они получают в процессе обучения, капитал бренда, который повышает их собственный престиж в глазах общества и делает принятое решение безопасным, а также полезный контент, мероприятия и пользовательский опыт. Пассивы — это та цена, которую студенты платят за обучение, или усилия, которые они прикладывают, чтобы поступить и защитить диплом, а еще прямая реклама, которую они не хотят видеть.
Контент-маркетинг — это инструмент малобюджетного маркетинга и построения репутации университета, цель которого заключается в формировании доверия к бренду. Его суть — предоставить абитуриентам полезную информацию не про университет, а про потребности читателя. Контент-маркетинг редко дает быстрые результаты, чаще они видны в среднесрочной и долгосрочной перспективе. Смысл в том, что алгоритмы поисковых систем ставят полезный контент в начало поисковой выдачи.
Стратегия контент-маркетинга — это совокупность историй, которые рассказывает бренд в разных форматах и на разных платформах, объединенные единой сюжетной линией, в основе которой лежат миссия и ценности организации. Для того чтобы разработать стратегию контент-маркетинга, нужно:
проанализировать лучшие практики российских и зарубежных университетов; провести опрос целевых аудиторий (например, абитуриентов и студентов), определив их информационные потребности; сгруппировать целевые аудитории в кластеры согласно их информационным потребностям и для каждого кластера определить коммуникационные треки; поставить цели и задачи контентной стратегии; разработать контентный план и редакционную политику; создать информационные поводы для каждого этапа цифрового путешествия абитуриента в соответствии с концепцией решений, которые принимаются один раз в жизни [2]; построить дорожную карту и задать KPI: как результирующие, так и опережающие (необходимые для достижения результирующих показателей).
Целью современного цифрового маркетинга является не информирование, не one-way conversation, а выстраивание диалога и взаимодействие с пользователем [4]. Если университет пишет о проблемах абитуриентов, помогает решать эти проблемы, разделяет их риски и страхи, у абитуриентов складывается впечатление, что об их потребностях заботятся, и они начинают доверять такому университету [5]. При этом мало поделиться ценным контентом, нужно сделать так, чтобы абитуриентам было интересно этот контент читать. В условиях информационного шума и какофонии контент должен быть экологичным (кратким, доступным, понятным). Если университет представляет ценность, то абитуриенты сами зайдут на его сайт, а поисковые системы поднимут его выше в поисковой выдаче [6].
Как определить информационные потребности абитуриентов
Для определения информационных поводов можно рекомендовать использовать концепцию Job-to-be-done или сегментирование абитуриентов по их потребностям. Эту концепцию предложил Клейтон Кристенсен и описал в своей книге ？Закон успешных инноваций？ [7]. Суть ее заключается в том, что абитуриенты с одними и теми же социально-демографическими параметрами (из одной и той же страны или города, одного и того же пола и возраста) могут прийти в университет решать совершенно разные задачи. Возьмем для примера абитуриента магистратуры. Зачем люди поступают в магистратуру?
Может быть, закончив бакалавриат, они сделали успешную карьеру, и им предлагают руководящую позицию. Но без степени магистра это невозможно. Для таких абитуриентов будет важна возможность совмещать работу и учебу или учиться удаленно, и будут совсем неважными студенческая жизнь и практики на предприятиях. Может быть, человек работает по специальности, полученной в бакалавриате, но не удовлетворен возможностями роста, ограничен кругом общения. Он понимает, что нужно расширять свое социальное окружение, формировать полезные связи. И за этим он идет в магистратуру. Возможно, у человека кризис среднего возраста. Он понял, что всю жизнь занимался не тем, и решил кардинально изменить жизнь и профессию. Или иностранный гражданин решает проблему вынужденной миграции, то есть через образовательную миграцию стремится к карьерной. Такому абитуриенту важно узнать, поддерживает ли университет иностранных граждан в трудоустройстве, нет ли ограничений в прохождении практик, есть ли успешные кейсы иностранных выпускников. Или выпускник бакалавриата просто не хочет взрослеть. Хочет пожить еще с родителями, не работать, не начинать взрослую жизнь. Таким абитуриентам будут интересны студенческая жизнь, академические обмены и творческая деятельность. Электронная интернационализация: англоязычные интернет-ресурсы российских университетов (2021 г.). Доклад РСМД
Может быть, тот же выпускник бакалавриата хочет стать уникальным, узко квалифицированным специалистом и в дополнение к общему бакалавриату получить углубленные знания в смежной специальности. Такому важно будет рассказать про уникальное исследовательское оборудование, прикладные проекты и стажировки у работодателей.
Вариантов проблем, которые абитуриенты приходят решать в университет, много. Для того чтобы определить коммуникационные треки, нужно объединить таких абитуриентов в кластеры по схожим видам проблем. А потом для каждого кластера определить информационные поводы и содержание маркетинговых коммуникаций.
После того, как мы определили кластеры абитуриентов, нужно составить портрет идеального читателя по каждому кластеру. Для этого Денис Каплунов [6] предлагает ответить на следующие вопросы:
Какие у него или нее любимые (нелюбимые) темы? С какими информационными трудностями они сталкиваются? Какие они выдвигают требования к контенту? Что означает для него или нее ценность? Какие тексты он или она считают интересными и увлекательными? На какие материалы он или она лучше всего реагируют? Какие он или она задают вопросы в комментариях и социальных сетях? Что его или ее выводит из себя?
Важно помнить, что в итоге абитуриент принимает решение поступить в университет не на основе того, что университет рассказывает о себе в Интернете, а на основе тех убеждений, которые у него или нее сформировались в процессе цифрового взаимодействия с университетом. И здесь важно не количество и качество информации, которая размещена на сайте, а эмоции, которые испытал абитуриент в процессе цифровых отношений.
Какие виды представления контента существуют? Это статьи и посты, блоги и новости, фотографии и видеоролики, отчеты и книги, подкасты и вебинары, презентации, инфографика и др. Важно, чтобы контент соответствовал информационным потребностям целевой аудитории и учитывал особенности цифровых каналов в конкретной стране. Например, забытый в России Clubhouse не утратил популярности за рубежом, да и мало распространенные у нас подкасты у них в тренде. Важно ценный контент размещать в удобном виде в нужном разделе сайта, а не загружать на Яндекс.Диск, откуда ни одна поисковая система его не ？вытащит？. А кроме этого — стоит задуматься над ролью раздела сайта ？Библиотека？ не только для привлечения органического трафика, но и с целью продвижения научных публикаций российских ученых в зарубежном Интернете.
Как придумать полезный контент? Во-первых, спросить у студентов. Здесь не будет общих советов — абитуриенты каждого университета уникальны, уникальны и их информационные потребности. Во-вторых, изучить вопросы, которые задают конкретные абитуриенты поисковым системам (с помощью сервиса Google Trends) или в социальных сетях (для этого хорошо подходит функция поиска в Twitter). В-третьих, проанализировать контент конкурентов в России и за рубежом (для этого можно использовать Google Alerts или Buzzsumo.com — сервис для поиска популярных материалов по теме в зарубежном Интернете).
Как оформить ценный контент? Можно создать гайд иностранного абитуриента, каталог профессий, подборку полезных сайтов для иностранцев в России, топ востребованных специальностей, коллекцию рекомендаций от выдающихся выпускников, словарь первокурсника, обзор городов России, ошибки при выборе специальности, сравнение образовательных программ, интервью с экспертом, историю иностранного студента и т.д. Важно чередовать способы оформления, чтобы читателям не становилось скучно.
Как продвигать полезный контент? В условиях ограничения SMM-коммуникаций в зарубежном Интернете становится важным не то, как мы себя позиционируем в социальных сетях, а то, что там про нас рассказывают наши зарубежные партнеры, студенты, абитуриенты, выпускники. К классическим инструментам продвижения контента относятся сторителлинг, лидеры мнений и вирусные механики.
Сторителлинг. Мы все любим читать сказки и рассказывать истории. Но делать это можно очень по-разному. Нам важно, чтобы стиль изложения коррелировал с личностью и голосом бренда университета, соответствовал особенностям цифрового канала и отвечал интересам целевой аудитории. Потому рынок информации сегодня — это рынок покупателей, а не продавцов.
Трансмедийный сторителлинг — это истории бренда, рассказанные в разных форматах и цифровых каналах, в создание которых вовлечены пользователи Интернета. Например, студенты могут рассказывать истории иностранным школьникам в TikTok про студенческую жизнь в формате видеороликов. А для их родителей можно рассказать про город расположения университета в блоге на сайте. Для будущих аспирантов могут быть интересны научные истории в Twitter. А поступающим на программы переподготовки — посты экспертов университета в Telegram. При этом важно стремиться к однозначной цели, чтобы не получилось, как в той басне, когда телегу тянут в разные стороны, но она никуда не едет. Задача заключается в том, чтобы способствовать формированию целостного образа университета в глазах внешних читателей.
Лидеры мнений — это те люди, которые обладают авторитетом у целевой аудитории и могут рассказать про университет. При этом важно учитывать, что для разных сегментов и кластеров абитуриентов авторитеты могут быть разными.
Ольга Бакуменко:
Международный digital-маркетинг российских университетов: состояние и перспективы развития
Как они могут рассказать про университет?
Рекомендовать университет или образовательную программу в социальных сетях или поделиться ссылкой на публикацию университета со своей аудиторией. Создать контент для университета (например, написать историю или дать интервью). Провести конкурс или мероприятие в интересах университета (например, если университет проводит мероприятие совместно с авторитетным работодателем, это укрепляет репутацию бренда). Оставить отзыв о взаимодействии с университетом на сайтах-отзовиках или на картографических сервисах. Совместно с университетом создавать бизнес-кейсы. Рекомендовать университет лицам, принимающим решения. Участвовать в видеотрансляциях и мероприятиях университета.
Вирусные механики — это когда контентом делятся как в неизменном, так и в модифицированном виде (например, перепечатывают). Это произойдет, если контент полезен, посвящен узкой тематике и содержит призыв к действию или вопрос. Существует шесть основных способов вирусного распространения контента:
eWOMs — электронное сарафанное радио; совместный контент — например, когда сотрудники делают посты в своих аккаунтах в социальных сетях или блогах, а университет делает репост в официальном канале или публикует на сайте; СМИ — когда они пишут про университет; партнеры — когда они рассказывают про совместные с университетом мероприятия; внешняя повестка — которую комментируют эксперты университета; контент для пользователя — контент, созданный университетом, но не имеющий отношения к образованию и науке.
Исследователи из Гарварда Николас Кристакис и Джеймс Фоулер доказали, что среднестатистический человек поддерживает социальные взаимоотношения с 100–230 людьми (в среднем – 150 чел.) [8]. Человек оказывает влияние на три уровня ？рукопожатий？: друзей, друзей друзей и друзей друзей друзей. Это чуть больше 3 млн чел. При этом мы склонны доверять рекомендациям даже незнакомых людей! Поэтому в условиях ограничения цифровых коммуникаций в зарубежном Интернете очень важно, чтобы про вас рассказывали.
1. Whisman R. Internal branding: a university’s most valuable intangible asset // Journal of Product and Brand Management. 15 (5). 2009. Pp. 367–370.
2. Yang H.P., Yen D., Balmer M.T. Higher education: a once-in-a-lifetime purchase // Qualitative Market Research: an International Journal. 23 (4). 2020. Pp. 865–890.
3. Искусство любить / Фромм, Э. АСТ, серия Эксклюзивная классика. — 2022. — 224 с.
4. Mogaji E., Watat J.K., Olaleye S.A., Ukpabi D. Recruit, Retain and Report: UK universities’ strategic communication with stakeholders on Twitter // Strategic Corporate Communication in the Digital Age. 2021. Pp. 89–114.
5. Sultan P., Wong H.Y. An integrated-process model of service quality, institutional brand and behavioral intentions // Managing Service Quality. 24 (5). 2014. Pp. 487–521.
6. Контент, маркетинг и рок-н-ролл. Книга-муза для покорения клиентов в интернете / Денис Каплунов. — 6-е изд. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2021. — 384 с.
7. Закон успешных инноваций / Кристенсен К., Холл Т., Диллон К., Данкан Д. Альпина Паблишер. — 2020. — 302 с.
8. Связанные одной сетью: как на нас влияют люди, которых мы никогда не видели / Кристакис Н., Файлер Дж.; пер. с англ. Н. Сашиной. — М.: ООО ？Юнайтед Пресс？. — 2011. — 361 с.